コラム

2025/04/17

【社員対談】『ナビクル』がブランドロゴマークを刷新！新・公式キャラクターも誕生！その裏側に迫る。

2007年のリリース以来、『ナビクル』は車買取・中古車の無料一括査定サービスとして多くのユーザーの皆さまにご利用いただいてきました。現在、より安心・信頼されるサービスを目指して『ナビクル』のブランド強化を実施しています。その一環としてブランドロゴのリニューアルや新たな公式キャラクター「なびくるみ」の制作を行いました。

今回、インタビューするのはブランド戦略の企画に加え、新キャラクター「なびくるみ」の誕生を指揮したエイチームライフデザイン ブランドコミュニケーション部 部長の田原悠さん、キャラクターのデザインを担当したデザイナー出口綾夏さんのお二人。キャラクターの誕生秘話に加えて、ブランド強化に着手した背景や今後のブランド戦略などについてお話いただきます。

田原 悠さん エイチームライフデザイン ブランドコミュニケーション部 部長

2013年に新卒でエイチームに入社後、4年ほどWebプロモーション・アカウント運用に従事。テレビCMや交通広告のプランニング、ブランド戦略などの担当を経て、マーケティング部のマネージャーに就任。現在は、『ナビクル』『引越し侍』『ハナユメ』のブランディング、マスプロモーションを担当するブランドコミュニケーション部の部長を務める。

出口 綾夏さん エイチームライフデザイン ブランドコミュニケーション部 リードデザイナー

デザイン制作会社を経て、2016年にエイチームへ中途入社。ブライダル事業においてデザイン、テレビCM、店舗設計まで幅広く担当。その後、『イーデス』のVI制作や『ナヤモン』のビジュアル制作などに携わる。現在はリードデザイナーとして主に『ナビクル』のブランディングに従事している。

『ナビクル』をより強いブランドにするために

－『ナビクル』のブランド強化を実施した背景を教えてください。

田原：
これまで『ナビクル』はリスティング広告などのデジタルマーケティングやラジオCMによる集客によって安定的に事業成長を続けてきました。しかし近年、競合サービスが台頭し、テレビCMの放映等のプロモーション戦略もあり急激にシェアを伸ばしてきました。ライバルの登場にも負けないブランドが必要では。そうした声が社内から出てきたんです。何かにすぐに取って代えられるものではなく、利用者様からも提携業者様からも愛されるブランドとして定着させるために、ブランド強化に取り組み始めました。

代表の林からも「提携業者様に『ナビクル』が愛されている状態なのか？」という言葉がありました。しかし、事業部としては「認知」より「獲得」を目的としたプロモーションに重きを置いてきたので、最初は「ブランドをつくる？」となかなか理解が得られない状況でした。

－なぜ、キャラクターを制作しようと思ったのでしょうか？

田原：
これも代表の林の言葉がきっかけです。「『引越し侍』にはキャラクターがいる。提携先の引越し業者様を訪問すると『お侍さんが来たよ』と言われることがある」と聞きました。つまり、キャラクターが会社やサービスへの認識や理解、愛着へつながっている状態がある。『ナビクル』も『引越し侍』のように愛着を持ってもらえる状態にするには、同じようにキャラクターをつくるのも一つの手段だろうという意見でした。

出口：
林社長の中には、社内外から愛されるサービスになるべきだという考えが明確にあったと感じます。その中でキャラクターが大切な要素になるのではないか、と。キャラクターのイメージについても「こういうのがいいな」というものが林社長にはありました。それを紐解きながらキャラクターの制作を進めていきました。

田原：
事業部内では「競合が台頭してきて大変な時にキャラクター？」という反応もありました。そういった声に対して、ブランド強化の意義や必要性を伝えることも私たちの役割の一つでした。競合の台頭で揺らいでしまう現状は良くないこと。そして、短期的な取り組みではなく長期的にブランドを強化していくことが目的であり、その一環としてまずはキャラクター制作を進めることなどを伝えました。

新・公式キャラクター「なびくるみ」はこうして生まれた

－新キャラクター「なびくるみ」はどのように生まれたのでしょうか？

出口：
実は『ナビクル』には元々キャラクターがいたんです。2007年、『ナビクル』をリリースしたばかりの頃で「サティーナ」という名前の女の子のキャラクター。当時、エンターテインメント事業で運営するゲームアプリの中で登場しそうな八頭身のキャラクターでした。

田原：
それがLPやリスティング広告などとデザイン上で相性が悪く、「使いづらい」という理由で次第に使われなくなってしまいました。世の中の目やトレンドが変わってきたこともあり、「サティーナ」を復活させるのではなく、新しくキャラクターを作り直すことにしました。

出口：
先ほど、代表の林には「こういうのがいいな」というイメージがあったと申し上げましたが、「サティーナ」に思い入れがあるようでした。ちょうど社内でも、キャラクターの制作を進めることが決まった中で「どうやら以前にキャラクターがいたらしいぞ」なんて話題になり始めたり、社員の誰かが「サティーナ」のデータを見つけてきて社内のコミュニケーションツールで展開したりすることもあったんです。そのような状況もあって、ゼロから作るよりも「サティーナ」をベースにした新しいキャラクターを制作しようと考えました。

田原：
「なびくるみ」という名前は自然と決まりました。重視したのは『ナビクル』のブランドを強化するものであること。『引越し侍』のように、サービス名とほぼ一致するような名前を意識しました。双方の名前が近いものであるほど紐づけがしやすいですし、サービスの認知や愛着にもつながりやすいと考えました。

－制作にあたって意識したこと、こだわった点はありますか？

出口：
意識したのは、社長や事業部の人たちの意見をまとめて、デザインに落とし込んでいくこと。「こういう要素を入れたら事業部のメンバーにも愛されるのではないか？」などと考えながら制作を進めていきました。

また、初代のキャラクターが「使いづらい」という評価だったので、使いやすさにも配慮しました。人物のキャラクターは上手くデザインしないと展開が難しいのですが、使いやすさを意識してできるだけ情報をシンプルにするなど気を遣いました。

田原：
『ナビクル』はWEBでの集客に注力しているので、WEBデザインでの使いやすさは大事なポイントです。LPやバナーを制作する際にWEBのチームのメンバーたちが苦労しないデザインにうまく整えられたと思います。

「なびくるみ」がキャラクターとして成長するように

－「なびくるみ」の展開を含めたブランド戦略について教えてください。

田原：
最も実現したいことは愛着を形成することです。利用者様だけでなく、提携先の事業者様の愛着を形成することも重視しています。例えば、営業資料に「なびくるみ」を載せます。「なびくるみ」が登場する機会、接点を増やす目的で出口さんが各種ツールを制作し、事業部のメンバーがツールを活用して露出が増えていく状態を整えることができてきました。

もう一つ戦略として考えるべきは「なびくるみ」を利用者様に知っていただくことです。詳細はまだ計画中ですが、FIA-F4に参戦するレーシングチームへの協賛などが決まっています。キャラクターの露出を増やして、存在感を上げていきたいです。「なびくるみ」オリジナルグッズなどが店頭で配布されるような愛され方があってもいい。このように、利用者様向けの戦略を今まさに検討しているところです。

出口：
今、中古車業界には信頼や安心が求められています。公式キャラクターを通して愛着を持っていただくことにとどまらず、私たちの姿勢を発信していき世の中の人がより信頼や安心してサービスをご利用いただけるようにしていきたいと考えています。『ナビクル』が外部環境に影響されずに事業成長をしていくことも、今回ブランド強化に取り組んだ背景の一つです。

－戦略を実行していくうえで、どのようなブランドコミュニケーションを行っていきますか？

田原：
今後様々なプロモーションに「なびくるみ」を展開していきたいと考えています。タレントの方をアンバサダーとして起用することも考えています。接触頻度を増やしていきたいです。

出口：
既に公式サイト、公式バナー、公式SNS、オンライン会議のバーチャル背景、営業資料のガイドライン、名刺、年賀状など、社外の方が触れるところを中心に様々なツールを制作しています。その他、どの営業が作っても色味やトーンが一貫性あるものになるように営業資料作成のガイドラインも作りました。

まず、力を入れて取り組んだのが「なびくるみ」のVIガイドラインの策定です。キャラクターを誕生させるだけで終わるのではなく、正しく社内のメンバーに運用してもらうように丁寧にVIガイドライン関連を作成しました。そのガイドラインが活用され、その上で、一貫性を保ちながら運用されるよう、デザインに関する細かなルールや制作におけるレポートラインなども合わせて整備しました。

またメンバーが必要とすれば、アップデートしやすい環境にもしています。例えば、顔の表情やポーズなども必要に応じて随時制作し、チェックができる体制になっています。現在は運用を始めたばかりですが、キャラクターのパターンが増えるにつれて、社内での愛着形成にもつなげていけるといいなと思っています。

－今後、「なびくるみ」をどう育てていきたいですか？

田原：
「なびくるみ」というキャラクターをもっと突き詰めていきたいです。どんな声が「なびくるみ」っぽいだろうか。よく言いそうな口癖は？反対に言いそうにない言葉は？誕生日や身長・体重なども含めて「なびくるみ」のアイデンティティを固めていきたい。そこが固まれば、社内のメンバーが個々にアレンジをしてもそれほどズレは生じないと思います。

将来的には、「なびくるみ」がキャラクターとして自走できる状態にしていきたいです。いろんな人の目に触れ、いろんな人が手に取って、より豊かに育っていくことを目指して設定していきたいと思います。それを進めていく中で「なびくるみらしい」「らしくない」といったことが自然と広がっていく状態をつくりたい。そのように広がっていくことで、サービスに信頼感や安心感、親しみ、利用のしやすさを持たせたいです。

出口：
『ナビクル』というサービス名はシンプルです。『引越し侍』のようなインパクトはなく、人の記憶に残りやすいネーミングではないと思っています。その分、キャラクターの存在でサービスを覚えてもらえるくらいまで「なびくるみ」を成長させたいです。

まずは社内のメンバーに愛されることがキーポイントだと思っています。最近、社内の営業担当から「『なびくるみ』を紹介することが楽しみだよ」「この前、提携業者様から『これ、くるみちゃんって言うんでしょ？』って言われたよ」といった言葉をもらう機会も出てきました。社内のメンバーがより愛着を持ってくれるように、少しずつ種まきをしていきたいと思います。

ブランドの強化によって実現したい未来

－キャラクターやロゴマークを通して伝えたい世界観やイメージはありますか？

出口：
信頼感です。今、中古車業界にはネガティブな印象がありますが、『ナビクル』は安心できる、信頼できるサービスであることを伝えたいです。また、車が高く売れることもサービスの特徴として伝えたい。「なびくるみ」はちょっと背伸びをしているんですが、実は「高く売れる」ことを表現しています。

田原：
少しでも金銭的に余裕を持って次の車に乗り換えられたり、違うことにお金を使ったりなど、『ナビクル』を利用することでより快適なカーライフを過ごしていただくことを私たちは目指しています。信頼やユーザーメリットを可視化して伝えることで、私たちの想いが感覚的にでも皆さんに届くといいなと思っています。

－最後に。ブランドの強化を通して『ナビクル』をどう成長させたいですか？

田原：
サービスの提供を通して、多くの方の豊かで快適なカーライフをサポートしていきたいと考えています。自動車は生活必需品です。決して安いものではありません。長い期間使用するものでもあります。だからこそ、いろんな選択肢を持つことによって、多くの方の暮らしが便利で豊かになることを目指しています。そのためにもユーザーの皆さんにとって安心、信頼できるサービスに成長させたいと思います。

出口：
同じ想いです。より安心、信頼できるサービスとして認識してもらい、愛着を持ってもらうために、引き続きブランド強化を推進していきたいです。